つかめ! 観光のビジネスチャンス

第1回 地域に眠る固有価値の編集力

平成27年2月3日

観光立国を提唱するわが国の観光力を向上し、観光をビジネスにつなげていく仕組み作りのポイントを事例を交えて紹介します。(全3回)

「住んで楽しいまち」を「訪れてみたいまち」に
 低迷を続けていた日本経済もアベノミクス効果に対する期待から、景気の浮揚感が高まりを見せている。そんな中昨年、2020年の東京オリンピックの招致が決定した。招致決定は全世界に日本の復興をアピールする絶好の機会となると同時に、昨年末に1,000万人を達成したインバウンド(外国人旅行者数)を政府目標でもある3,000万人にまで一気に増大させる大きな契機となる。観光立国を提唱するわが国の観光力を、まずは日本の表玄関である東京を中心にイノベーションし、さらには大都市東京の魅力と素朴な日本文化を味わえる地方の観光資源をつないだ全国規模の観光デザインを構築することが不可欠だろう。今こそ地域に暮らす人々が足元の暮らしを見つめ直し、楽しみ、交流を満喫できる地域をつくること。こうした取り組みで、結果的に地域の人々が元気を取り戻し、健康で楽しく住めるまちが誕生する。「住んで楽しいまちづくり」に成功すれば、いずれは人々が「訪れてみたいまち」に成長する。

評価される地域の固有価値
 まさに住民が主軸になった新しいまちづくりの手法が、結果として交流人口を拡大させる地域観光振興の近道となる。現在の国内観光市場は、にわかに活力を取り戻しつつあるが、観光施設への大規模投資や地方財政に依存した従来型の観光開発の手法はその有効性を次第に失いつつある。本来地域づくりの主役、地域文化の担い手であるはずの住民が不在のまま開発を進めてきたことが、結果としてわが国の「観光力」の底の浅さを露呈していると感じる。
 旅行市場の成熟で、画一的な施設や商品・サービスに対する関心は明らかに低下し、対照的に地域の生活文化の真価を認める旅人が確実に増加している。国内観光の低迷は景気の影響だけでなく、「旅人」のニーズの変化に観光素材の供給サイドが対応できていないことにも起因すると考えられる。中でも特に重要なのは、「地域の固有価値」への人々の関心の高まりである。「その場所でしか見られない、体験できない、味わえない」といった地域の固有価値は、近年旅人に評価されている。

「郷土色」を五感で味わう
 わかりやすい一例をあげれば、青森県金木町の「地吹雪体験ツアー」は、寒くて観光客など集まらないと思われがちな厳しい津軽の真冬の生活を、観光と言うフィルターを通し逆転の発想でとらえている。雪深い金木町の生活文化そのものを顧客価値に再編集し、旅人が「訪れてみたい」と感じる演出に成功している。今では冬の風物詩となった津軽鉄道の「ストーブ列車」に乗車。熱燗の地酒とスルメの振る舞いを受けながら、列車は真冬の津軽平野をゆっくりと進み、車内では地元の乗客とストーブを囲み談笑する。
 そしていよいよ絵本に出て来るような雪国ならではの防雪衣装「角巻」と「カンジキ」を装着し「地吹雪歩行体験」を行う。待っているのは津軽の郷土料理「鱈のジャッパ汁」。カラダを芯まで温めてくれる。さらに太宰治記念館では、津軽弁講座を開催し地元の元気なお年寄りが地域と旅人との心の距離を縮めるのだ。また、最近ではすっかり旅人のアイドルとなった、雪そりを引く農耕馬の「金太郎君」までが、ツアーに参加して旅行客を盛り上げる。このように既存の地域資源を「郷土色」と言うキーワードを五感で味わう仕掛けづくりを行うことにより、立派に厳冬の津軽での観光交流を実現している。
 経験豊かな旅人たちは、もはや単なる物見遊山やお仕着せメニューでは満足せず、地域の人々の暮らしぶりや”ホンモノ“の生活文化に触れ、参加・体験するといった経験や価値を求めている。地域の固有価値をいかに発掘し活かせるかが、これからの観光の大きなポイントだ。そして、今や観光は、既存のビジネスの中から新たなビジネスチャンスを広げる、絶好の機会になることは言うまでもない。


執筆者
跡見学園女子大学 准教授 篠原 靖

掲載:東商新聞 2014年3月10日号




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